最牛网红电商消亡，6年弄丢53亿美金
日期：2020-03-06 12:54:20 / 人气：370
2015年，埃隆·马斯克在《生活大爆炸第九季》中客串出演本人。事先的他在中国还不像明天这样有名，爲了协助观众了解，有网友解释该角色爲“美国陈欧”。随后，大家迅速知道了他“年老、成功、多金且知名”的定位。那时分，陈欧还被媒体誉爲“1984新一代”，聚美优品“我是陈欧，我爲本人代言”的推广广告曾火遍大江南北，与他共享这一殊荣的人是昔日头条的开创人张一鸣。现如今，马斯克已然生长爲“继乔布斯后独一能改动世界的人”，张一鸣和他的字节跳动，也异样在中国互联网江湖中搅动风雨。反观陈欧，“市值蒸发94%”，“6年弄丢53亿美金”的负面评价，曾经好像潮水般吞没了他。聚美优品，这家已经在电商范畴中市占率高达22.1%，稳坐国际美妆电商第一，被以为阿里和京东之外最值得注重的电商平台，现如今早已加入了人们的视野范围，市占率已然下滑至不幸的0.1%。而2月25日充溢争议的公有化公告，也终于给这家公司十年来的起崎岖伏，画上了一个阶段性的句号01创业这回事“陈七块丢净了斯坦福的脸。”四年前，著名投资人朱啸虎在冤家圈炮轰陈欧。那是聚美优品的第一次公有化尝试，最终以失败告终。2016年2月17日，聚美优品管理层结合红杉资本等投资方递交了公有化要约，预备以每份ADS（美股存托凭证）7美元的价钱收买聚美优品股票。这一音讯激怒了众多中小投资人。相比2014年上市时22美元的发行价，7美元的回购价钱还不及此前的三分之一，而“陈七块”的说法，便是来源于此。2014年5月16日，成立仅4年的聚美优品在纽交所挂牌上市时至昔日，聚美优品终于要如愿以偿完成公有化。2月25日，聚美优品发布公告称，已与母企业Super ROI Global Holding Limited达成最终公有化协议，母企业与买方将收买聚美优品一切已发行A类普通股，收买价爲20美元/ADS。思索到往年年终聚美优品曾调整ADS与A类普通股之间的比率，由原来的1：1调整爲1：10。这意味着，20美元/ADS的收买价钱在比率调整后只是每A类普通股2美元。从“陈七块”到“陈两块”，相比第一次公有化，这次公有化支持声浪却小一些。虽然也有投资者在论坛里骂，但在聚美优品迟迟不见起色的状况下，人们对它得到了耐烦，面对迟早会发作的事，中小投资者们也只能认下这“长痛不如短痛”的结局。遐想现在，在本人30岁的生日宴会上，陈欧曾向投资人徐小平感慨，聚美优品出乎一切人意料提早完成了若干年的规模扩张方案，似乎创业就这麼回事。年近六十的徐小平，在事先曾经历了归国创业、加入新西方、化身爲知名天使投资人等一系列起崎岖伏。面对本人门生的意气风发，徐小平选择笑而不语。真格基金开创人徐小平工夫终于教会陈欧创业是“怎样回事”。“电商不只仅是流量，技术实力也异样重要。”这是工夫教给陈欧的第一堂课。为何阿里云可以做到这麼强？最后的缘由就是天猫淘宝们必需想方法应对双十一时涌进的高并发点击。2013年3月1日，聚美优品在成立三周年之际发起促销活动，凭仗广告的热度，促销吸引了少量的用户。在促销首日，聚美优品的零碎面对一下子涌出去的流量不出不测地崩盘了。更蹩脚的是，由于配送才能缺乏，许多订单堆积在仓库无法收回，这也从另一侧反映出其运营才能的缺乏。301促销闹剧之后，对聚美优品的品牌抽象形成了严重影响。“言论把控至关重要。”这是陈欧学到的第二堂课。不断以来，关于假货的质疑都随同着聚美优品。先是娇兰、兰蔻等一线品牌先后发布声明，称从未与聚美优品协作过。然后就是在其上市之际，一家名爲祎鹏恒业的服装、钟表供给商被曝经过制造假的品牌受权书以及报关单据等文件，经过各个电商平台，以原单或代购的名义销售冒充朴素品。面对言论的质疑。陈欧感到很冤枉，在多年后的采访中他仍然说：“（那家供给商）在全行业都开了店，京东淘宝都有。但事先由于聚美正在上市，后果被整整打了一个星期，一切的核弹都砸在聚美身上。”作爲一个极度顾惜本人羽毛的人，陈欧的处置方法是断臂求生：“砍掉一切的第三方化装品”。在详细措施上，聚美优品决议从电商平台转型爲自营电商，把重点落在“品牌防假码体系”和“极速免税店”上，以增强品控、挽回名誉。在事先的外部讲话中，陈欧饱含情怀地说道：“假如聚美真的能让化装品电商行业变得愈加通明、愈加洁净，改动行业格式的话，这还是很牛的事儿。这会比企业多赚一亿美金让我更觉得牛掰，这是一件实真实在让行业变好，改动行业规则，重新定义规则的事儿。”但工夫给了我们答案。关于假货成绩，聚美优品最终没能改动或重新定义行业规则。现如今站在京东和阿外面前的那个应战者，名爲“拼多多”。02错过与得到陈欧是流量发掘的高手，或许说，对聚美优品这家企业来说，他们的中心竞争力就是以更低的本钱拿到更多的流量。从这个角度来说，陈欧和李佳琦们有着诸多类似之处，他才是第一代网红带货鼻祖。在那则经典的广告片中，陈欧挥拳打碎了眼前的玻璃，复杂将手包扎后持续踩着碎渣前行，意味着年老人的热血和不服输。但是，在公司运营的进程当中，除了“理想”“热血”“不服输”等特质之外，“务虚”与“感性”也异样重要。在这一维度上，陈欧做得还不够好。在聚美优品开展历程当中，301促销闹剧和2014年的假货风云是两个关键的转机点，但在这两次应战的应对进程中，陈欧的表现并不值得称道。其中，301促销闹剧的本源在于技术。当电商平台规模到达一定量级时，必定会迎头撞上高并发高点击的成绩。但陈欧的处理方式是开除责任人，事先的担任人刘辉是陈欧在南洋理工的同窗，在先生时代就与陈欧一同创业，可以说是团队里的一号员工。那次风云，最终也以刘辉的出局而告终。预先，相比技术成绩的处理，陈欧似乎更多地沉溺在了人情关系变化所带来的情感冲击中。在承受创业邦采访时，陈欧表示：“当你发现这个损伤来自于你团队最信任的人，他的损伤将会远远超越一个你不晓得的人。”早在2013年时，京东还在烧钱卖3C，天猫也才刚刚开端做商城，电商行业并不像昔日般大局已定。惋惜的是，早早遇到这一成绩的聚美优品并没有在危机中沉淀出真正有价值的经历，仅仅处置了“人”，并没有从基本上处理这一成绩。再来看假货风云，这一成绩的实质是途径和品牌方之间的博弈。作爲途径方，你可以像京东一样不时构建本人的运营供货才能，达成自营平台的高护城河。也可以像拼多多一样，在平台定位上主打商品的高性价比。而顾惜羽毛的陈欧却把太多的精神放在了对本人攻击的关注上，并在最初选择了“一刀切”的应对方式。砍掉一切的第三方化装品后，陈欧已然改动了聚美优品上市之初的商业形式，从开放平台转型爲自营电商，这曾经不再是同一个物种。而作爲一家劣势在于流量引入的公司，一头扎进自营品牌、品控、供给链管理等重运营范畴中，反而使其得到了原有劣势。03工夫不肯停留在聚美优品显露颓势以来，陈欧不断没有保持过尝试。他做过手机，主打功用是能给其他手机充电；投过偶像剧，由张翰主演的《暖和的弦》。此外，无人机、直播乃至安康餐等业务都有所涉猎，有些是投资，有些则是外部孵化。众多尝试中，目前最成功的是共享充电宝品牌“街电”，这也被视爲聚美优品的救命稻草。四面反击的打法很快就带来了“游手好闲”的质疑，关于此，陈欧在微博上回应称，这一切“都是爲了流量。”成于流量，败于流量，最初仍然向“流量”寻求解救。我们很难忍住不疑心，陈欧能否堕入了一种途径依赖的圈套。固然这些年来电商平台的获客本钱确真实不时走高，流量也变得越来越贵。但是，一家电商平台的生长，除了流量之外，还有很多其他要素异样重要。对如今聚美优品而言，“多元化投资”带来流量尚未达成“曲线救国”，微观环境所留给垂直电商的空间却曾经变得越来越少。这些年来，做鞋的好乐买、乐购消逝，1号店卖身给京东，考拉卖身给阿里，亚马逊撤出中国。“留给垂直电商的工夫不多了”简直已成行业共识。回头看去，老一代的垂直电商，很能够只是一个过渡型商品。晚期这些平台能做起来，次要是打了工夫差，做出了差同化。在淘宝做服饰的时分，聚美优品主打美妆，但当天猫进入美妆范畴的时分，垂直电商存在的理由就很少了。再比方当当网晚期图书做得很棒，但是京东开端做图书的时分，京东很快就成爲了图书类第一。这其中的缘由就在于，高频打低频是一件十分容易的事，当弱小的巨头生长起来后，垂直电商就变得处境为难起来。关于此，陈欧本人也曾说过，“用户往往说他只需求一个搜索框，假如只需求一个搜索框，实际上淘宝这个APP就够了。当几个巨头APP忽然曾经成爲用户惯例运用频次最高的电商入口的时分，垂直APP的确会有它的一个压力。”世事故迁。近年来，下沉市场、内容电商、网红带货等一系列概念层出不穷，聚光灯也早已不再打在垂直电商，或陈欧的身上。那是青春草莽的年代。2014年，年仅32岁的陈欧率领聚美优品成功赴美上市，成爲纽交所222年史上最年老的上市企业CEO。那时的陈欧，身边是本人先生时代的兄弟，身后是本人的恩师徐小平。陈欧在承受媒体采访时曾开玩笑道，他一边喝茶一边给徐小平讲商业方案，但这个项目很难讲清楚，“徐教师也是知名投资人，装作很懂地就把18万美金给我了。”那是陈欧回国创业时拿到的第一笔钱。2017年3月31日，徐小平和险峰长青（K2）从聚美优品次要股东名单中消逝，这意味着二者曾经大幅减仓聚美股票，或许已全部清仓套现离场。除了前文提到的刘辉以外，斯坦福校友戴雨森也异样是聚美优品的结合开创人之一。陈欧已经在承受媒体采访时调侃称，戴雨森在聚美经费缺乏时，在本人手上涂抹BB霜，并拍照在天涯灌水。2017年7月，他异样选择了分开聚美优品。陈欧终于走到了只剩本人一人。“陈欧这样一个顾惜本人羽毛的人。应该还是会想方法处理眼前成绩的，我置信他。”这条留言来自某炒股论坛，工夫爲2015年1月，正是聚美优品假货风云闹得最凶的时分。时隔五年，这条留言甚至显得有些可笑。但可笑的不应该是这位网友。回忆陈欧一路走来的历程，稍显极端的行事原则，惯于抗争的处事态度，对团体抽象近乎偏执的在意，这些特质我们都可以在其生长进程中找到绝对应的源头。可了解不等于原谅。对大少数投资者来说，陈欧孤负了他们真金白银的信任，而对一名公司家来说，对股东和市值担任，是最根本的职业要求。英雄主义，鲜衣怒马少年郎，改动行业改动世界的梦想，在故事里，这都是很棒的元素。但在资本的世界里，没人有义务等少年长大。作者：赢咖系列注册登录官网 http://www.yka888.com
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